Il commercio al tempo dei saldi

Nei tempi in cui gli acquisti viaggiano spediti prima nella rete e poi sulle ruote dei corrieri, le modalità che accompagnano il rito delle vendite promozionali sono in parte cambiate. Hanno ancora senso le svendite di fine stagione? Sì e no...
Intervista a Paolo Arena, presidente di Confcommercio Verona.

I saldi alla resa dei conti

Hanno ancora senso le svendite di fine stagione? Sì e no...

C’erano stagioni in cui l’avvio dei saldi era una delle giornate più attese dell’anno. Il momento opportuno per acquistare quel paio di bellissime scarpe, tanto amate se non fosse stato per il prezzo segnato sul cartellino, finalmente scontate e quindi d’occasione… Erano state prima adocchiate nell’angolo di una vetrina, poi provate, quindi monitorate con attenzione sugli scaffali del negozio fino alla fatidica data del mese di luglio o gennaio che avrebbe alleggerito la cifra.
Nei tempi in cui gli acquisti viaggiano spediti prima nella rete e poi sulle ruote dei corrieri, le modalità che accompagnano il rito delle vendite promozionali sono in parte cambiate. Basta innanzitutto dare una rapida occhiata alla propria posta elettronica. Nelle settimane che precedono gli sconti invernali ed estivi, le e-mail si riempiono di offerte (ovviamente esclusive) per i titolari delle carte vantaggi di negozi fisici e virtuali: dall’abbigliamento all’hi-tech, passando con un semplice click dai prodotti di bellezza alle attrezzature per lo sport. Prime strategie per arruffianarsi qualche cliente che, senza muoversi da casa, non deve fare altro che scegliere, fare l’ordine e pagare, attendere qualche giorno l’arrivo del pacchetto e… scartare con gioia la merce prescelta.
Potere delle strategie di marketing che hanno allargato le maglie della possibilità di acquistare on line creando – anzi, copiando da oltre oceano – occasioni ghiotte, tutto l’anno, per chi vuole (o pensa di) risparmiare: a novembre il Black Friday, il “venerdì nero” che negli Usa sancisce l’avvio dello shopping natalizio nelle grandi catene, mentre il lunedì successivo, riservato al Cyber Monday, riguarda l’elettronica di consumo. Gli spunti non mancano, tanto che quest’anno una catena di elettronica, sul far dell’estate, ha inventato una super giornata di imperdibili offerte di cui approfittare stando comodamente sdraiati sotto l’ombrellone.
Pioniere degli sconti pazzi è stato Amazon, la piattaforma di e-commerce di Jeff Bezos, con i suoi Prime Day: 36 ore di offerte ininterrotte per gli abbonati del servizio Prime, cioè per gli acquirenti di fiducia che pagano quel qualcosa in più in cambio di vantaggi (per esempio il trasporto gratuito). È indubbio: il gigante Amazon, la seconda azienda americana ad avere raggiunto una capitalizzazione di almeno 800 miliardi di dollari (sul podio, per intenderci, c’è il colosso Apple), ha rivoluzionato le modalità del far compere. Se non per tutti, per parecchi italiani.
In questo panorama, il calendario dei saldi, concepito sull’esperienza del passato, forse non ha più senso di esistere. Addirittura secondo il Codacons dovrebbe essere abolito per legge, poiché oltre a essere obsoleti e superati, i ribassi programmati hanno perso l’appeal che avevano in passato tra i consumatori, ora ammaliati da continue proposte su molteplici fronti. Infatti pochi commercianti, figuriamoci i giganti del commercio, rispettano il caledario, aggirando l’ostacolo tra promozioni che arrivano virtualmente, super maratone di ribassi, occasioni anticipate. Ed è allora che, dalla dimensione delle compere a portata di mouse, si passa alla quotidianità dei centri commerciali alle prese con le vendite di fine stagione.
Il lunedì precedente il 7 luglio, giorno “ics” dei saldi estivi 2018 in riva all’Adige dettato dalla Regione Veneto, nella mega-struttura aperta a sud della città della frenesia da shopping delle occasioni pare non vi sia traccia. La popolazione è variegata: dalle famiglie con bambini, a caccia delle ultime cose da mettere in valigia, a chi in pausa pranzo allunga l’occhio tra gli scaffali; non manca qualche turista. Il rito dello struscio lungo i candidi corridoi pare più che altro per passatempo o esplorazione, almeno così si evince dal numero di sacchetti che le persone portano con sé e dal fatto che alcuni negozi sono animati unicamente dalla presenza del personale.
Soprattutto nei negozi di abbigliamento lo sguardo indagatore su taglie, capi appesi agli appendini e prezzi non sente i venti della crisi: lascia intendere che buona parte della clientela, con un primato che da un rapido conteggio spetta alle donne, ha deciso di attendere la fatidica scadenza. Perché comunque gli affezionati degli acquisti tradizionali, per cui una camicetta te la puoi provare in camerino e non rimirarla addosso a una modella in fotografia, rimangono. E se hanno adocchiato qualcosa, andranno a cercarla.
La dinamica accattivante delle e-mail viene declinata sulle luccicanti vetrine del centro commerciale dove i vetri di alcuni negozi di merceologia varia (dai vestiti agli accessori) sono colorati di adesivi accalappia-clienti: promozioni per i possessori di carta vantaggi, sconti su capi selezionati, offerte compri due capi e ne paghi uno e mezzo… Magari non saranno pezzi da ultimo grido, ma l’intento di far aprire il portafoglio è palese. E magari è utile a risollevare quelle giornate di fiacca che, inevitabilmente, accompagnano la prima calura estiva con i consumatori un po’ pigri. Poi, con i saldi al via, si vedrà. 
Marta Bicego

«Le persone al centro di commercio e politiche»
Arena (Confcommercio): così si resiste allo tsunami

Mamma mia! Quando si siede alla sua scrivania di presidente di Confcommercio Verona, Paolo Arena deve affrontare una serie di dossier da mal di testa. Piccoli negozi e grande distribuzione; iper esistenti e iper progettati (da fare o no?); botteghe del centro e quelle, in sofferenza radicale, nei quartieri e nei paesi; saldi veri, finti, mascherati; ragnatela di tasse, adempimenti, scadenze, burocrazia; aperture domenicali e festive; liberalizzazioni di orari e aspetti contrattuali con il personale di vendita... Oggi, sopra tutto, la convivenza – o la guerra, diciamola tutta – con l’e-commerce, con Amazon e compagni, con chi salta a piè pari le strutture commerciali fisiche e ti mette in diretta comunicazione con i produttori grazie ad internet.
Che fare, dunque?
«Soprattutto una cosa, fondamentale per me ma non per questione ideologica bensì pratica: mettere le persone al centro di tutto. Non è stato fatto, non l’abbiamo fatto, ne subiamo le conseguenze. Ma il comandamento da seguire è uno solo: mettere le persone al centro dei nostri discorsi».
Ed è un discorso, quello di Arena, ad ampio raggio e comunque con un indirizzo ben preciso: i decisori politici, perché anzitutto è il quadro normativo che va modellato su quel principio: «Quando sono arrivate le “lenzuolate” di liberalizzazioni, non se n’è tenuto conto. C’erano alla base motivazioni economiche, ci si è scordati di quelle sociali, della vita delle persone».
Da qui grandi cambiamenti e – secondo il presidente di Confcommercio – grandi errori: «Si pensi alle aperture 365 giorni all’anno. È stato un errore clamoroso pensare che queste avrebbero portato più affari. Alla fine i fatturati si sono spalmati su più giorni, ma sono rimasti quelli: però è cambiata la vita di chi lavora nel commercio e anche economicamente non ci siamo: stesse entrate per maggiori costi fissi».
All’orizzone però c’è lo tsunami, quello che cambia i connotati con la sua violenza dirompente: l’e-commerce. L’americana Amazon, per dire, è l’azienda con la maggiore capitalizzazione borsistica al mondo: più delle compagnie di Silicon Valley; più delle case automobilistiche o delle “sorelle” petrolifere. E l’ascesa sembra senza ostacoli, per una company che non produce un ago, ma semplicemente propone un altro metodo di fare commercio, estendibile all’intero mondo: guardo su internet, clicco, pago, mi viene recapitato a casa.
Lo tsunami non è all’orizzonte. Lo tsunami sta sta flagellando la costa: in un decennio, le vendite on line sono cresciute in Italia da 3 a 24 miliardi di euro, e il tasso di crescita è a doppia cifra annuale. Nello stesso periodo, in Italia hanno calato le serrande per sempre qualcosa come 63mila botteghe. Un’epidemia che non è stata causata solo da Amazon – c’è stata una lunghissima crisi, centri commerciali ovunque, lo spopolamento dei piccoli paesi, il mancato ricambio generazionale – ma che certo da Amazon ha avuto poco sostegno.
«Dico solo una cosa: la tecnologia deve essere al servizio dell’uomo, non il suo contrario. Qui stiamo andando verso una rivoluzione sociale ancor più che economica, con le persone sole e chiuse nelle loro case, con la perdita dei negozi di quartiere, dei punti fisici di riferimento, delle abitudini giornaliere, della consulenza di persone a cui puoi rivolgerti prima, durante e dopo».
Ma lo tsunami non si può fermare con le parole. Cosa fare, dunque, per non consegnare ad Amazon, Ali Baba e compagnia cantante il nostro futuro? La proposta di acquisto che l’azienda di Jeff Bezos ha fatto di una start up di consegna domestica di farmaci a vendita libera, ha mandato in panico le farmacie di tutto il mondo...
«Appunto qui ritorna perfetto il concetto che esprimevo all’inizio: la persona al centro, e non gli affari di una ristretta cerchia di capitalisti iper-miliardari sulla pelle di tutti. Il venditore deve diventare un consulente specializzato, un punto di riferimento; deve saper investire in nuovi servizi, affinarli, allargare la cerchia del business, non rimanere passivo davanti allo tsunami. Guardiamo ad un esempio positivo: sull’alimentare c’è un’inversione di tendenza. Stanno tornando i negozi di vicinato, la picola bottega che ti dà il prodotto freschissimo, di qualità, oppure modellato secondo le tue esigenze. Qui l’e-commerce non è competitivo e la grande distribuzione soffre i cambiamenti di una società sempre più anziana, sempre meno bisognosa di enormi spese che riempiono il bagagliaio dell’auto».
La società italiana sta cambiando a ritmi vertiginosi. Un’Italia fatta di piccoli borghi e di un particolare stile di vita, sta crollando: spopolamento, invecchiamento della popolazione, chiusura delle botteghe di paese, la trasformazione di quartieri e cinture urbane in dormitori dove saltano i punti di riferimento fisici che “fanno” comunità: «Una mazzata l’ha data la proliferazione di tanti, troppi centri commerciali, sorti ovunque senza una minima logica programmatoria, cosicché ora si stanno cannibalizzando tra loro. Hanno distrutto migliaia di posti  nel saldo finale, hanno desertificato  di strutture commerciali i territori attorno. Già 5 anni fa rilevavamo che a Verona c’è un surplus colossale di offerta commerciale. Cinque anni fa...».
Quindi, a detta di Arena, le soluzioni sono due: una dal basso e una dall’alto. Il piccolo commercio deve specializzarsi e diventare un coccola-clienti: torneranno sempre di più. E, in alto, la politica deve cambiare rotta e capire più gli interessi della società italiana, che quella di singoli settori: «Non parliamo di fuffa, ma di provvedimenti concreti. Si pensi alla questione fiscale e contributiva. Il negoziante fisico deve pagare tasse sui redditi da lavoro, contributi Inps e Inail, imposte locali di vario tipo, affitti... Amazon e chi per lei, cosa paga? E cosa lascia sui territori nei quali fa affari? Già questo è un dumping inaccettabile, una concorrenza sleale che finora è stata tollerata. Io non sono assolutamente per la politica degli incentivi, delle mance: bisogna invece che tutti siano messi nelle condizioni di gareggiare ad armi pari. Quello bravo, farà molta strada; quello bravino, galleggerà. Il mediocre salterà come è giusto che sia. Ma questa è la vita, questo il corretto svolgimento di una gara che deve smettere di vedere qualcuno molto più avvantaggiato di tutti gli altri».
Nicola Salvagnin